某品牌3岁+儿童新品研发 综合用户研究方案

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某品牌 3岁+儿童床新品研发

综合用户研究方案

📊 5高市场验证

🎯 JTBD方法论

📈 Kano模型

💡 产品五问

文档版本：v1.0

创建日期：2024年

📑 目录

一项目背景与核心挑战

二研究目标（5高市场验证）

三潜在机会点假设

四研究框架设计

五研究执行计划

六研究执行时间表

七预期产出物清单

八资源需求

九风险与应对

附录关键工具模板

一、项目背景与核心挑战

1.1 项目背景

维度 现状

品牌定位

某品牌 高端母婴品牌，主打"高颜值、多功能、无甲醛"

现有产品

筑梦家系列婴儿床（0-3岁），官方售价 3,570 元

拓展方向

3岁+儿童床，延续品牌调性，寻找差异化溢价空间

市场现状

主流竞品为实木拼接床，价格预期低，产品同质化严重

1.2 核心挑战

🎯 核心问题：如何在价格预期下降的品类中找到差异化溢价机会？

双重挑战：

价格断层：家长从0-3岁高溢价品类过渡到3岁+"普通家具"时，支付意愿明显下降

价值重塑：需跳出"卖木头/卖尺寸"的红海竞争，挖掘"睡觉"以外的第二价值曲线

二、研究目标（5高市场验证）

基于某品牌方法论框架，本研究需验证儿童床品类是否满足"5高市场"：

维度 研究问题 验证方式

高刚需

3岁+分床睡是否为刚性需求？

桌面研究 + 用户访谈

高市场

市场规模与增速是否高于母婴大盘5-10%？

行业数据分析

高频使用

如何通过配件/服务实现复购？

用户旅程挖掘

高溢价

哪些功能能支撑产品力溢价？

Kano模型 + 概念测试

高传播

是否具备社交分享属性？

社媒聆听 + 用户共创

具体研究目标

🔍 用户洞察层

3岁+儿童的睡眠场景与行为特征

父母在儿童床选购/使用中的核心痛点

现有解决方案（拼接床等）的不满足之处

💡 机会识别层

未被满足的功能需求

潜在的情感/社会性需求

智能化/成长适配等创新方向验证

📋 策略输出层

差异化产品定位建议（产品五问）

核心卖点提炼

定价策略参考

三、潜在机会点假设

在研究启动前，预设以下3个溢价方向作为探究重点：

方向 核心价值主张 解决痛点 溢价支撑逻辑

A. 情感化

"分房睡的神器"

孩子抗拒分房、缺乏安全感

通过包裹感设计/趣味形态，将"被驱逐感"转化为"独立成长的仪式感"

B. 智能化

"隐形睡眠保姆"

父母担心踢被子、冷热、睡眠质量

植入体动监测、离床预警、温湿联动，缓解父母焦虑

C. 空间化

"成长的第一平米"

户型小、功能单一、闲置快

高度模块化（床+书桌+收纳+娱乐），延长产品生命周期

四、研究框架设计

4.1 整体研究框架（5层漏斗 × 4阶段执行）

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ 研究框架总览 │

├─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤

│ │

│ 敏捷5层漏斗 4阶段执行计划 │

│ ──────────── ────────────── │

│ │

│ ┌──────────┐ Phase 1: 探索发现（Week 1-2） │

│ │ 第1层 │ ──────────────► 桌面研究 + 竞品分析 + 社媒聆听 │

│ │ 假设层 │ 产出：假设清单、研究地图、5高市场初判 │

│ └──────────┘ │

│ ↓ │

│ ┌──────────┐ Phase 2: 深度挖掘（Week 3-4） │

│ │ 第2层 │ ──────────────► 深度访谈 + 入户观察 + 焦点小组 │

│ │ 用户层 │ 产出：用户画像、痛点地图、JTBD任务清单 │

│ └──────────┘ │

│ ↓ │

│ ┌──────────┐ Phase 3: 验证聚焦（Week 5） │

│ │ 第3层 │ ──────────────► Kano问卷 + PSM定价 + 概念测试 │

│ │ 竞争层 │ 产出：需求优先级、价值曲线、概念评估 │

│ └──────────┘ │

│ ↓ │

│ ┌──────────┐ Phase 4: 策略输出（Week 6） │

│ │ 第4-5层 │ ──────────────► 机会点工作坊 + 产品定义 │

│ │ 落地层 │ 产出：产品五问、定价策略、研究报告 │

│ └──────────┘ │

│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

4.2 核心方法论应用

方法论 应用目的 关键产出

5高市场

验证品类机会

市场吸引力评估

STP模型

细分市场与定位

目标人群画像

JTBD

理解用户购买的「真正任务」

功能/情感/社会任务清单

用户旅程地图

识别全链路触点痛点

体验痛点热力图

Kano模型

区分基本/期望/兴奋需求

功能优先级矩阵

价值曲线

找到差异化竞争要素

蓝海策略画布

HMW框架

将痛点转化为创新机会

机会点清单

产品五问

输出差异化产品定义

产品定位文档

五、研究执行计划

Phase 1：探索发现 Week 1-2

5.1.1 桌面研究

研究内容：

儿童床品类市场规模与趋势（验证"高市场"）

3-8岁儿童睡眠发展特征（儿童心理学/发育学文献）

国内外创新儿童床产品案例

90/95后父母"精细化育儿"焦虑点分析

数据来源：

行业报告（艾瑞、CBNData、母婴研究院）

学术文献（儿童睡眠研究）

专利数据库（创新设计趋势）

5.1.2 竞品分析（价值曲线法）

竞品类型代表品牌价格带分析重点

直接竞品

好孩子、可优比、babycare

1000-2500

产品功能、价格带、卖点

高端替代

FLEXA、LIFETIME

5000+

差异化策略、溢价理由

大众替代

宜家、林氏木业

500-1500

性价比策略、用户心智

跨界参考

智能家居儿童产品

-

创新方向、技术应用

产出：竞品功能矩阵 + 价值曲线初稿（寻找"过度服务"与"服务不足"领域）

5.1.3 社媒聆听

监测平台：

小红书：搜索「儿童床」「拼接床」「分床睡」

抖音：儿童床测评、开箱、避坑内容

母婴社区：宝宝树、妈妈网相关讨论

电商评论：天猫/京东儿童床类目高频评价词

┌────────────────────────────────────────────────────┐

│ 社媒聆听分析框架 │

├────────────────────────────────────────────────────┤

│ 正面评价 负面评价 │

│ ────────── ────────── │

│ 满意点 → 基本需求 吐槽点 → 改进方向 │

│ 惊喜点 → 兴奋需求 踩坑点 → 痛点机会 │

│ │

│ 用户自发讨论 传播属性分析 │

│ ──────────── ──────────── │

│ 高频话题 → 核心关注点 晒图动机 → 社交货币点 │

│ 情感词云 → 决策心理 分享场景 → 传播触发点 │

└────────────────────────────────────────────────────┘

产出：用户关注点清单 + 痛点假设清单 + 高传播属性验证

Phase 2：深度挖掘 Week 3-4

5.2.1 深度访谈（IDI）

样本设计：

用户分层样本量筛选条件

某品牌老用户

6人

购买过筑梦家系列，孩子即将/已经3岁+

竞品用户

6人

购买过其他品牌高端儿童床（2000+）

拼接床用户

4人

使用拼接床解决方案，对独立儿童床有了解

未购用户

4人

孩子3岁+，正在考虑购买儿童床

访谈提纲框架（JTBD导向）：

Part 1: 背景了解（10min）

├── 家庭结构、居住环境、孩子年龄

├── 孩子目前的睡眠安排

└── 购买/更换儿童床的触发点 Part 2: 任务挖掘（20min）

├── 功能任务：「您希望儿童床帮您解决什么问题？」

├── 情感任务：「您希望孩子使用这张床时有什么感受？」

├── 社会任务：「这张床在您家中扮演什么角色？」

└── 阻碍因素：「什么因素让您犹豫/放弃购买？」 Part 3: 场景还原（15min）

├── 睡前场景：哄睡、陪伴、独立入睡

├── 夜间场景：起夜、找父母、安全顾虑

├── 日间场景：玩耍、学习、收纳

└── 特殊场景：生病、换季、成长阶段变化 Part 4: 关键事件复盘 - Critical Incident Technique（10min）

├── 最崩溃时刻：半夜跑回主卧、尿床清洗、磕碰受伤

├── 最惊喜时刻：孩子主动要求睡自己床的瞬间

└── 非预期用法：把床当蹦床、秘密基地等 Part 5: 价格敏感度（5min）

├── 心理价位区间

├── 愿意为哪些功能溢价

└── 价格与品牌关系

产出：访谈记录 + 用户语录库 + JTBD任务清单

5.2.2 入户观察（Ethnography）

观察对象：8-10个典型家庭（某品牌老用户 + 竞品用户）

观察维度关注点

空间环境

儿童房面积、床摆放位置、与父母房距离

痕迹观察

床周边杂物堆放、改装痕迹（防掉床的枕头等）

动线观察

睡前1小时父母与孩子的互动动线

收纳习惯

床品收纳、玩具摆放、空间利用

安全隐患

磕碰风险、攀爬行为、缝隙问题

双重视角访谈：

父母视角（购买者）：安全、材质、清洁、收纳、性价比

儿童视角（使用者）：趣味性、舒适度、"自己的领地感"

产出：场景图谱 + 痛点证据库 + 机会点假设

5.2.3 焦点小组（FGD）

小组设计：2场，每场6-8人

场次参与者讨论重点

第1场

3-5岁孩子父母

分床过渡期痛点、功能需求

第2场

5-8岁孩子父母

成长适配需求、长期使用痛点

讨论议题：

儿童床购买决策故事分享

现有产品痛点吐槽（卡片分类法）

投射法练习：

"现在的床像什么？"（如：监狱、冷冰冰的木头）

"理想的床像什么？"（如：城堡、怀抱、大白的肚子）

概念方向反馈（情感型 vs 智能型 vs 空间型）

价格接受度讨论

产出：群体洞察 + 概念方向验证 + 用户共创素材

Phase 3：验证聚焦 Week 5

5.3.1 定量问卷（Kano模型 + PSM定价）

样本要求：

样本量：300-500份

筛选条件：孩子3-8岁，半年内有购买儿童床意向

渠道：母婴社区、问卷平台、某品牌私域

问卷结构：

Part 1: 基础筛选（5题）

├── 孩子年龄

├── 目前睡眠安排

├── 购买意向时间

├── 预算区间

└── 品牌认知 Part 2: Kano功能评估（20-25题）

每个功能点设置正反向问题：

├── 如果儿童床具备XX功能，您感觉如何？

└── 如果儿童床不具备XX功能，您感觉如何？ 待测试功能清单：

┌─────────────────────────────────────────────────┐

│ 基础功能类 │

│ □ 环保材质（无甲醛） □ 安全护栏（可拆卸） │

│ □ 高度可调节 □ 床板透气设计 │

├─────────────────────────────────────────────────┤

│ 空间功能类 │

│ □ 床下收纳空间 □ 床头书架/置物 │

│ □ 可折叠/移动 □ 尺寸可延展（随身高成长） │

├─────────────────────────────────────────────────┤

│ 智能功能类 │

│ □ 智能小夜灯 □ 睡眠监测 │

│ □ 语音故事/白噪音 □ 温湿度调节提醒 │

├─────────────────────────────────────────────────┤

│ 情感功能类 │

│ □ 孩子可参与DIY装饰 □ 主题造型（城堡/太空/森林）│

│ □ 成长纪念功能（身高尺等） □ 亲子互动设计 │

└─────────────────────────────────────────────────┘ Part 3: 价格敏感度（PSM模型）

├── 您认为多少钱的儿童床太便宜，质量可能有问题？

├── 您认为多少钱的儿童床比较便宜，可以接受？

├── 您认为多少钱的儿童床有点贵，但可以考虑？

└── 您认为多少钱的儿童床太贵，不会考虑？ Part 4: 品牌偏好（5题）

├── 品牌认知度

├── 品牌购买意愿

├── 品牌溢价接受度

└── 购买渠道偏好

产出：Kano功能分类图 + PSM价格区间 + 用户细分

5.3.2 概念测试

测试概念（基于前期研究形成4个方向）：

概念核心卖点价格带对应假设

概念A

成长型儿童床：尺寸可延展，陪伴3-12岁

3500-4500

空间化

概念B

智慧睡眠床：睡眠监测+智能灯光+故事机

4000-5000

智能化

概念C

空间大师床：极致收纳+模块化组合

3000-4000

空间化

概念D

分房神器床：包裹感设计+DIY装饰+成长纪念

2500-3500

情感化

产出：概念评估矩阵 + 优化方向建议

Phase 4：策略输出 Week 6

5.4.1 机会点工作坊

参与者：研究团队 + 产品团队 + 设计团队 + 品牌团队

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ 机会点工作坊议程 │

├────────────────────────────────────────────────────────────────┤

│ 09:00-09:30 研究发现汇报 │

│ ├── 5高市场验证结果 │

│ ├── 用户画像呈现 │

│ ├── 痛点地图解读 │

│ └── Kano结果分享 │

│ │

│ 09:30-10:30 HMW练习 │